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上半年血亏近10亿,海底捞怎么了?-美食

作者:admin666 来源: 点击:0

编者按:海底捞的强大渠道和供应链,很难复制,具有很强的市场背书能力,让一般企业望而却步。因此,通过营销和商业创新,突破困境,还是可以抱有期待的。

前几天,微博上关于 #海底捞上半年净亏损9.65亿# 的热搜,引发网友热议。不过,海底捞一边血亏,另一边市值却创新高。同时,创始人身价也未受影响,依然成为新加坡首富身份。

此外,官方业绩报告显示,海底捞门店人均消费涨超8%,但翻台率大降31%。实际上,2019年财报已经显示,海底捞业绩增长疲软,翻台率下滑。

如今,比业绩最棘手的是,或许是消费者的信任问题。比如上半年闹的纷纷扬扬的“涨价”风波,以及近年来食品安全问题频发。

不禁让人好奇,靠极致化服务体验,海底捞历经市场和顾客的检验,成为火锅界的领头羊。如今业绩增长疲软,疫情下更是面临血亏,而且“海底捞式”服务遭到越来越多顾客吐槽,海底捞如何实现自救?

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极致化服务占位  

体验式营销,成就辉煌的“海底捞”  

1994年,海底捞的创始人张勇在四川简阳创立了一家小火锅店海底捞,如今已经蜕变成为上市公司,并成为行业里的领头羊。

辉煌成就背后,是海底捞极致化服务支撑,并以此打造了成熟的营销手法-“口碑营销”。

提到海底捞,最让人记忆犹新的就是服务理念。曾有网友分享到,曾在海底捞喝中药,然后过一会服务员拿了一个果盘,上面写着“祝你康复”。而且如果知道你要过生日,小姐姐小哥哥还会唱歌为你庆生。

正是这种周到细致服务,才使得海底捞在火锅业一直处于领先地位。

海底捞服务主要体现在两个层面:

1、“免费有形”的服务做到极致  

首先是工作节奏快。服务员能够及时收拾餐桌,并摆好新餐具,从而提升桌子使用率变高,同时也提升了顾客的满意度。

再者,服务比较人性化、细致。比如就餐前,女服务员会提供小发夹,夹住前面的刘海,戴眼镜的朋友会得到擦镜布,每隔15分钟,就会有服务员主动更换前面的热毛巾等等。

海底捞的服务可以说做到了“精致”。据说细节服务就有86条,比如,老人吃火锅一般都吃不饱,服务员就会送蒸蛋和一些小吃,小孩子们来了,就会拿贝贝椅、婴儿车等。

然后,就是表现在客户沟通层面。在用餐信息沟通上,海底捞会不断在屏幕上打出最新的用餐信息。在情感沟通中,为客户免费打包西瓜,在送错食物时,能够及时向客户道歉,使客户感觉到海底捞温暖。

通过这种双向沟通,能够达到互利互赢的局面。

实际上,除了员工本身提供的贴心服务外,海底捞服务还体现在其他方面。比如用餐前,可以在等候区悠闲地吃着免费水果、饮料,甚至可以享受店内提供的擦皮鞋的和美甲服务。

这种体验式的服务,使消费者感触更深,激发消费者主动自发传播,口口相传,让消费者对品牌建立了信任,同时让品牌赢得了知名度。

2、背后隐形的客户管理和服务  

海底捞的服务之所以很难复制,成为其独特的品牌价值,实际上不仅仅是表面上的免费有形服务,还有基于客户信息的洞察,提供的个性化服务。

海底捞通过收集客户信息,并依据这些信息为客户提供特殊的服务。比如,针对营收贡献20%的黄金客户,给予特别的关怀和优惠,保证企业能够长期保持相应的利润。

而且根据对客户信息的洞察,加速对市场信息的反馈速度,随时调整服务和产品策略,从而提升海底捞的市场中的竞争力。

基于消费者洞察的服务,显然更能切中情感需求,这是其他品牌难以跨越的地方。而且,这种服务能够让用户感觉到真心实意,抢占他们的心智。

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海底捞深陷困境  

增长疲软,服务也开始面临挑战  

疫情之下,海底捞线下极致化服务和用餐氛围优势尽失。

新冠肺炎疫情的突袭,对餐饮业的影响是不容置疑的,而且,损失不是一两年可以缓冲过来的。财政部公告称,受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损,最长结转年限由5年延长至8年。

餐饮企业遭受重创,海底捞、西贝们无一幸免。

实际上,疫情发生前,一些餐饮企业甚至细分领域的巨头,本身就释放出危险的信号,只是疫情更是加重了自身的困境。

上半年血亏近10亿,海底捞怎么了?

以海底捞举例来说,其2019年财报显示出关键信息,即一二线城市门店增长出现疲软以及翻台率整体下滑。

2019年海底捞新开门店308家,营收265.6亿元,同店增速由2018年的6.2%减至1.6%,翻台更是降至4.8,为近3年最低。不难看出,海底捞在一二线城市的竞争力正在减弱。

而且,前几天刚发布的业绩报告显示,海底捞门店人均消费涨超8%,但翻台率大降31%,更是印证了这个事实。

大家都知道,超高翻台率一直是令同行望尘莫及的优势,如今翻台率指标也出现下滑,不禁令人唏嘘。

自2016年底,海底捞是靠规模拉动业绩增长的。三年来,海底捞的年复合增长率高达63.4%,截止2019年底实体店总数量达到768家,直接拉动了营收从78.08亿元膨胀至265.56亿元,整整扩大了两倍以上。

随着一二线城市门店空间日益饱和,未来想要再靠规模化拉动营收,恐怕有些难。

除了规模化扩张见天花顶外,海底捞长期以来引以为傲的服务也遭到挑战。

近年来,海底捞过于殷勤和热切的服务,也开始遭到一部分的顾客吐槽,而且越来越多的人表示不能接受。不过海底捞为了挽救,推出新式的服务,就是顾客可以写“请勿打扰”的牌子,这样吃火锅途中就不会被打扰。

这样不会因为服务员的存在感太强,导致火锅体验感不好,不过网友显然并不买帐,吐槽海底捞还在用服务挽留客户。

不得不承认,海底捞有些服务确实让消费者觉得有点尴尬,当你一个人去的时候,店员会在你的对面放上大熊,会给消费者有一种非常不自在的体验。

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营销和商业双层面创新  

海底捞自救有戏吗?  

一二线城市的饱和,以及随着规模化扩张理论失效,使得海底捞不得不寻求更多的增长机会,势必要去到更多领域。

下沉市场就是海底捞最先尝试开拓的市场。

不过,下沉市场一向对价格比较敏感,人均消费增长肯定也不如一二线城市,以当前海底捞的价格定位来讲,虽然现阶段下沉市场的营收处于稳定增长期,未来空间也有,但无疑很难从下沉市场获得高速增长。

除了下沉到三四线城市之外,海底捞从2019年开始把横向扩张也摆在了非常重要的战略位置,也就是尝试多品牌战略,不断扩展品类,并走极致性价比路线。

1、亲民化,改走极致性价比路线  

今年4月,一家名为“十八汆”的面馆引发关注。这家于2019年10月开业的新店,正是隶属于海底捞旗下。

一碗炸酱面9块9、奶茶加甜品10多块……这是海底捞的中式浇头面品牌走的路线,一个足够低价亲民的快餐厅。

而且,在服务层面主打“全自助”模式。一字型的动线设计,顾客依照 “自取餐盘、自选小菜饮品、选择面条浇头、自助结账”四个步骤点餐,从进店到结账,大概只需要一分钟。

“十八汆切入的快餐品类和服务与主品牌本身形成差异化,且以性价比为卖点,有利于覆盖更多圈层的消费群体。

2、通过收购,开启多品牌化战略  

近年来,海底捞一直在尝试通过收购方式,不断拓展饮食品类。

2019年3月,海底捞就宣布以2.04亿元价格收购主营冒菜品类的优鼎优。11月,海底捞再度收购“汉舍中国菜”及“Hao Noodles”品牌持有的餐饮业务,前者是一家以果木烤鸭为招牌菜以及融合菜为主打的中式餐饮品牌,后者是一家主营面条、小吃的快餐门店。

看来,海底捞野心不止在火锅领域,更是瞄准了更大的市场。

3、加快社交营销,宣传“特殊服务”  

在营销层面,服务逐渐失去优势之后,海底捞开始针对新一代的年轻群体,在社交营销上下功夫。

比如,搭上短视频玩法,用“抖音”来宣传自己的“特殊服务”。“抖式”吃法更贴近生活,能够激发让消费者自己做宣传,紧紧抓住了消费者的眼球,不仅引起了老顾客的好奇,也吸引了新顾客的关注。

另外拍的广告片,也是找准和年轻消费者的沟通点,传达品牌的贴心和温情的一面,强化海底捞的差异化服务。

结 语  

海底捞“变态”服务,已经成为标杆。虽然不断遭到不少顾客的吐糟,差异化服务看似渐失灵,但有形服务背后对消费者的精细化运营,才是海底捞的服务基石,将助于不断革新服务,迎合消费者的新需求。

而且,营销层面也取得不错成绩,据说每天海底捞的“抖音爆款”都会售空。这种低成本方式,无疑给企业带来了最大的效益。

从商业模式来看,海底捞多品牌战略以及极致价比路线,无疑将是寻找新用户,增加业绩的最优方式,而且效果显著成效。比如,其之前推出的自热火锅,自热米饭,仅方便速食这2款产品年销达10亿。

回到海底捞火锅本身,食品安全问题是其最需要调整的地方,毕竟一旦失去消费者信任,后期很难再挽回形象。

此外,海底捞的强大渠道和供应链,很难复制,具有很强的市场背书能力,让一般企业望而却步。因此,通过营销和商业创新,突破困境,还是可以抱有期待的。

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